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激发用户梦想!雪佛兰儿童节营销怎么让品牌“出圈?#20445;?

在电影《十月的天空》里,还是少年的主人公霍默萌生了制作火箭的想法,他在家里小小的空间里面废寝忘食地做着梦,但他的爸爸认为彼时的火箭根本就是?#23433;?#21153;正业“,于是一直制止他把梦想变成现实。

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其实,不同于大人的视角,小孩子因为单纯,往往能够发现我们周围许许多多被忽视的美好。而那些被忽视的美好也许就能够点燃他们的梦想,比如霍默孜孜不倦也要做成的火箭舱,亦或者是汽车的座椅?

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最近,雪佛兰通过赋予汽车儿童座?#25105;?#24773;感属性,在地铁站等生活场景,以实体座椅为创意点,将座椅打造为梦想的发轫地,让许多用户发现了这样一个小空间?#26434;?#20799;童来说的美好,激发了用户的梦想力,引发了用户强烈的情感共鸣,让品牌顺利“出圈”。


01

激发用户兴趣

这支线上h5让用户在儿童节玩high了

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就像前面所说的,用户的想象力?#26434;?#21697;牌营销来说十分重要。那么,在雪佛兰的这个案例之?#26657;?#20182;到底是如何释放用户想象力的呢?007在复盘了整个案例之后,提炼出了雪佛兰h5的两个策略:

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1.用户互动是万年不变的真理

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儿童天生就是好动的,所以儿童节的营销必须得让他们“动”起来,也就是说小至一张图片,大至整个内容体系,h5都必须是有趣好玩儿的。但是,汽车品牌的目标用户肯定是成人用户,想撩拨他们的玩心,甚至让他们跟着品牌一起玩起来,确实颇有?#35759;取?/strong>而雪佛兰的做法则印证了“everybody high起来”这句话。

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在这支h5之?#26657;?#39318;先用户需要控制驾驶座舱穿梭在时空之中进行探索,这让用户的手“动”了起来。其次,探索的过程之中用户需抓住与底部?#26434;?#30340;图形符号,类?#39047;?#30011;我猜的形式,这让用户的脑“动”了起来。

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最后,用户完?#21830;?#32034;后可以得到挑战力?#29123;叮?#19978;传照片还可以生成可爱的萌照分享,这让用户的心“动”了起来。可?#36816;擔?#27491;是这三种互动,让这支h5成为了雪佛兰一个老少皆宜的内容输出,拓展了这波营销的传播圈层。

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2.与产品连接才能形成强关联

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不得不说,无论是何?#20013;?#24335;的营销,其最终目的一定是深化用户对产品和品牌的感知。而在儿童节这个节点上,通过更加柔性的方式去阐述产品的理念,露出产品的信息,是雪佛兰儿童节营销当中非常重要的亮点。007发现,雪佛兰这次采取的策略非常简单,就是——软性植入。

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在h5之?#26657;?#38634;佛兰将探界者、科鲁泽、沃兰多、迈锐宝XL等产品植入为与产品调性相契合的四大元素图形。这样做的?#20040;?#22312;于,一是便于在用户在探索的潜移默化之?#26657;?#21246;连用户对产品的?#29616;?#20363;如探界者的?#33267;?#40120;鱼等图形勾连用户对探界者“探索未知”这一特性的?#29616;?#31185;鲁泽的赛车、头盔等元素勾连用户对其竞速特性的?#29616;?#20108;是能够大大减少产品露出的反感度,让产品直接成为了与玩法融为一体的重要部分。


02

洞察场景的投放

这波线下的营销非常有科技feel

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在营销当中没有东边不亮西边亮的说法,只有线上线下两开花的说法。打通线上与线下的营销路径才能完成用户行为的闭环,进而实现营销转化。在雪佛兰的案例之?#26657;?#20854;串联线上与线下营销的载体是场景,虽然没有多么复杂,但却非常有力。

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1.勾连用户驾车场景,赋予场景情感属性

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场景感是这几年在营销圈经常被提到的?#21364;剩?#26080;数的学者和业者都曾做过解释,但最直接?#22270;?#21333;的解释就是让用户有一种身临其境的感觉。雪佛兰在线下的投放之?#26657;投?#23519;到了目标用户的生活场景,在郑州的二七广场地铁站和苏州的时代广场地铁站将儿童座椅搬到了现场,引发了一波关注。


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007觉得,这样做的?#20040;?#38500;了能够让用户获得场景感外,还能触发用户的情?#23567;?#27605;竟,?#26434;?#20799;童座椅而言,成人认为这只是一个保证孩?#24433;?#20840;的场所,但如果以孩子的视觉切入,这却是一个发挥它们想象力,观察世界美妙的空间。所以当雪佛兰的这个?#29240;?#22312;线下被突出的时候,结合儿童节的氛围,能在很大程度上让现场的人从孩子的视角切入,去感受孩子眼里不一样的情感世界。

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2.引导用户拍照分享,疏通线上线下渠道

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除了在线上与用户互动外,品牌的线下互动也至关重要。雪佛兰线下营销之所?#38405;?#22815;取得成功,最主要的就是既有很强的互动?#26657;?#36824;连接到了线上,助推了传播。在雪佛兰线下打造的场?#29240;校?#29992;户可以不仅可以在儿童座椅上体会孩子的想象力空间,还能和孩子一起拍照并分享至朋友圈等社交媒体。

你能发现,用户在?#36824;?#31243;当?#26657;?#26082;用场景实现了和品牌的互动对话,深化了对品牌产品的?#29616;?#26356;重要的是非常主动地为品牌打call,将场景体验分享给更多人,并吸引其它用户前来打卡,从而拓展了营销传播的范围。同时,用户的分享行为也和线上的h5形成了强关联,既让营销的闭环更为完整,也提高了营销的转化。


03

别让儿童节营销太复杂

有想象力的“内容+形式”才能C位出道

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看完007对雪佛兰的案例复盘,你或许觉得汽车品牌在儿童节玩出不一样也并不是很难,确实,只要找对了路子,儿童节的营销?#19981;?#36798;成品效合一的目的。通过梳理雪佛兰的案例,007发现有以下两点启示:

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1.内容不一定要可爱,但一定要有恰如其分的互动。儿童节营销不同于其他传统节日的多圈层营销,它有固定节日用户,所以必须拿捏得当,才能事倍功半。在雪佛兰的这波营销里面,通过想象力这一既契合儿童主题,?#21046;?#21512;成人主题的线索,打造激发用户想象力的h5,并且顺利连接到产品,让不同年龄圈层的用户都能乐在其?#26657;?#20351;得品牌出圈更加轻巧和稳健。


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2.形式不一定要复杂,但一定要有一语中的的感觉。说实话,雪佛兰这波营销并不复杂,没有什么过多的内容设置,也没有太多的渠道投放,但是每一个环节都能恰到?#20040;?#22320;击中用户的心理和场景,就像线上互动感十足的h5,既能激发儿童的兴趣,又能让成人?#20004;?#22312;有趣的玩法之?#26657;月?#20986;了区隔于其它汽车品牌的营销力和影响力。

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雪佛兰在2017年首次开启Bowtie+战役之后,每年都会利用节日营销融合主题演绎,有效创造高互动的话题。特别是去年,雪佛兰以自身logo为创意点,通过记录孩子对logo的想象力发散过程,并投放到地铁等场?#29240;校?#35753;人看到了品牌特有的温度和正向能量,提升了用户们对品牌形象的?#29616;?/span>

而这波儿童节营销既是对2018年儿童节campaign的?#26377;?#20063;通过?#20852;?#32771;深度的玩法和有亲近感的场景引发用户对孩子想象力、梦想创造力的关注,从而将“梦想+行动=梦创未来”的梦想公式更加具像化地演绎出来,进一步深化用户对品牌的?#29616;?#22312;潜移默化中诠释了品牌的核心价值,让更多用户看到了品牌的正能量形象。


P.S:点击阅读原文,体验想象力穿梭


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